O que fazer quando seus concorrentes começam a oferecer de graça o produto que você vende? É este dilema que vive agora a Sem Parar, líder do setor de tags de pedágios. Reinando absoluta há mais de uma década nesse mercado - do qual detém pelo menos 80% -, a empresa se vê ameaçada pelo modelo de negócios de rivais como ConectCar, Veloe e Greenpass, que estão formando parcerias para dar gratuitamente o que na Sem Parar custa a partir de R$ 20 por mês.

Isso pode mudar o jogo do setor. Hoje, o país tem cerca de 8 milhões de motoristas com tags, enquanto a frota total é de 46 milhões de veículos. Ou seja, menos de 20% dos carros possuem o serviço. O novo modelo proposto pelas empresas rivais do Sem Parar é de abrir mão da margem em troca de aumento da escala, com a entrada de novos clientes.

A ConectCar, por exemplo, chamou a atenção quando, no mês passado, anunciou que todos os 20 milhões de clientes do Itaú passariam, se quisessem, a ter acesso à tag como um serviço gratuito. O Itaú é o principal acionista da ConectCar, com a Porto Seguro. Além do banco, a empresa tem parcerias do mesmo estilo com a seguradora e com a Localiza.

"Se a empresa chegar ao mercado 15 anos depois do principal concorrente e fizer a mesma coisa, nunca chegará lá. Acredito que o atual modelo de negócios bateu no teto", diz Felix Cardamone, presidente da ConectCar. A Veloe, que pertence à Alelo (parceria entre Banco do Brasil e Bradesco), criou parcerias similares com seus bancos controladores e anunciou outra com o BTG Pactual.

Mas a empresa que ajudou a intensificar esse movimento de parcerias é a Greenpass. A empresa funciona no modelo white label, fornecendo tecnologia a empresas como C6, Sicredi, Ticket e Banco Inter, que vendem o produto como se fossem delas. Criada em 2019, a empresa tem 600 mil usuários ativos. Segundo João Cumerlato, fundador e presidente da Greenpass, esse movimento de parcerias é um caminho sem volta. "A tag vai ser commodity e se tornará parte de um portfólio de serviços", diz Cumerlato.

Reação da líder A Sem Parar está prestes a alcançar 6 milhões de clientes. Carlos Gazaffi, presidente da empresa, vê com naturalidade o surgimento de novos entrantes e afirma que não vai mudar sua estratégia. O foco será trazer diferenciais para seus clientes, como a possibilidade de uso das tags em restaurantes como o Habib's e o McDonald's. Além disso, a empresa está indo atrás de montadoras para que seus adesivos já saiam da fábrica colados nos carros.

A Sem Parar também tem apostado, assim como outras rivais, no serviço de assistência técnica para carros mais antigos. Além disso, na última semana anunciou um programa de cashback que dá 2% do dinheiro de volta para quem abastece o carro acima de R$ 100 em postos conveniados utilizando o Sem Parar.

"A concorrência é natural, e não podemos esquecer o alto potencial do mercado. Podemos fazer uma analogia com bancos e maquininhas de cartão: olha quantas surgiram", diz. E o efeito pode ser feroz. Nas maquininhas, a Cielo, que chegou a ter 70% do setor, hoje domina menos de 40%.

"O mercado está se reinventando, e a Sem Parar tem vários desafios pela frente. Esse setor é um tipo de mercado que pode se tornar obsoleto em função de novas tecnologias e modelos de negócio", diz Marcelo Nakagawa, professor de empreendedorismo do Insper. 

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.